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Andreessen Horowitz (A16Z) 의 창업자인 마크 앤드리슨은 아래와 같은 말을 남겼습니다.
우리가 투자를 거절하는 가장 많은 경우는 모든 것을 배제하고 제품에만 집중하기 때문이다. 많은 기업가들이 훌륭한 제품을 만들었지만 좋은 유통 전략을 가지고 있지 않다. 더 나쁜 경우는 유통 전략이 필요없다고 주장하거나 유통 전략의 부재를 ‘바이럴 마케팅 전략’ 이라고 부르는 경우이다.
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시장에 출시되지 않은 제품은 창업팀의 기대와 달리 고객을 설득하기에 부족한 경우가 대부분입니다.
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올바른 시장 진입 전략을 바탕으로 고객을 만나 지속적으로 제품을 개선해야 실패확률을 낮출 수 있습니다.
시장 진입 전략이란 무엇인가?
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시장 진입 전략 (Go-To-Market Strategy)은 시장에 새로운 제품을 선보이기 위해 단계별로 세분화한 계획입니다.
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목표 시장에 대한 정의, 경쟁 우위를 얻기 위한 차별성, 가격 정책 등을 포함합니다.
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좋은 시장 진입 전략은
1) 고객에 대한 깊은 이해를 바탕으로
2) 제품이 가진 특성을 고려해
3) 다양한 고객 획득 채널에서
실험과 개선을 반복하며 정답을 찾아가야합니다.
시장 진입 전략을 세우는 방법
1) 고객에 대한 정의
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고객에 대해 명확하게 이해하기 위해서는 아래의 질문을 던져보는 것이 유용합니다.
가. 해결하고자 하는 문제를 누가 겪고 있는지
나. 제품이 문제를 구체적으로 어떻게 해결하는지
다. 잠재 고객은 제품에 얼마를 지불할 의향이 있는지
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고객을 구체적으로 정의하는 방법을 대표적으로 두 가지가 있습니다.
가. 이상적 고객 프로필 (Ideal Customer Profile)
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이상적 고객은 우리 제품을 통해 가장 큰 효용을 느낄, 불편함을 겪고 있는 사람을 의미합니다.
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경험을 바탕으로 문제를 인식하고 있기 때문에 구매전환 확률이 높습니다.
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또한 피드백을 통해 ‘문제에 대한 정확한 인식’ 과 ‘개선 방향성’ 을 제시해줄 수 있어 가치가 큽니다.
이상적 고객 프로필을 위한 기준들
나. 구매자 페르소나
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우리의 고객들은 각자 다른 문제와 가치판단 기준을 갖고 있습니다.
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공통점을 가진 고객군을 묶어 다양한 구매자 페르소나를 생성하면 고객에 대한 이해를 높일 수 있습니다.
여행 앱을 만드는 스타트업의 고객 페르소나 예시
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구매자 페르소나를 통해 각 고객군이 가진 불편함과 제품에 대해 체감하는 가치를 파악할 수 있습니다.
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예를 들어, ‘은퇴한 중년 부부’ 가 기존 제품에 불편함을 크게 느끼고, 우리의 제품에 대한 지불의향이 높다면 이들에게 특화된 서비스로 발전시킬 수 있습니다.
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중년에게 맞는 제품 위주로 구성하거나 타 계정 (ex. 자녀) 이 대신 결제할 수 있는 기능을 추가해 고객 경험을 개선할 수 있습니다.
2) 제품의 특성 파악
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시장 진입 전략의 관점에서 제품은 특성에 따라 크게 두 축이 있습니다.
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마케팅 집약적 (Marketing-intensive) 과 영업 집약적 (Sales-intensive) 이 있습니다.
제품 특성에 따른 분류표
기준 | 마케팅 집약적 | 영업 집약적 |
제품의 가격 | 싸다 | 비싸다 |
소비자의 수 | 많다 | 적다 |
시장의 복잡성 | 낮다 | 높다 |
관리 난이도 | 적다 | 많다 |
고객 유형 | B2C | B2B |
거래 빈도 | 일회성 거래 | 장기적 거래 |
고객소통 빈도 | 낮다 | 높다 |
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마케팅 집약적 제품은 고객이 제품을 인지하고, 구매합니다.
마케팅 집약적 제품에 대한 설명과 장단점
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영업 집약적 제품은 기업이 소비자에게 적극적으로 다가가 제품을 판매합니다.
영업 집약적 제품에 대한 설명과 장단점
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번외로 객단가가 낮은 소프트웨어 제품은 ‘제품 주도 성장’ 전략을 고려할 수 있습니다.
제품 주도 성장에 대한 설명과 장단점
⇒ 같은 제품이라도 기준에 따라 마케팅 집약적, 영업 집약적 성격이 섞여있을 수 있습니다.
3) 고객 획득 채널 실험
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시장에 처음 진입하는 스타트업에게 고객 획득은 난이도 높은 과제입니다.
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경쟁사의 고객을 뺏거나 본인이 필요한지도 모르는 고객을 설득해야하기 때문입니다.
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따라서 다양한 고객 획득 채널을 통해 실험하고, 효율적인 조합을 구성해야 합니다.
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고객 획득에 대해 다룬 책 <Traction> 은 19가지의 획득 채널을 제시합니다.
고객 획득 채널 목록
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앞서 분석한 잠재 고객과 우리 제품에 대한 이해를 바탕으로 효과적인 채널을 탐색해야 합니다.
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예를 들어, ‘중년층을 위한 여행 앱’ 이라면 고객들이 모여있을 채널을 먼저 찾아야합니다.
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오픈서베이 리포트 캡쳐
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위 정보를 기반으로 떠올릴 수 있는 고객 획득 채널은 아래와 같습니다.
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소셜 및 디스플레이 광고 : ‘네이버 밴드’, ‘다음 카페’ 에서 디스플레이 광고를 진행
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컨텐츠 마케팅 : 50대가 좋아할만한 여행 코스를 기존 커뮤니티에 공유
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커뮤니티 구축 : 50대를 위한 여행 정보 공유 커뮤니티를 운영
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각 채널에서 마케팅 캠페인을 집행하고 효율을 분석하며 아래의 질문을 통해 적절한 채널인지에 대해 판단해야 합니다.
1.
해당 채널을 통해 고객을 확보하는데 드는 비용은 얼마인가?
2.
해당 채널을 통해 확보할 수 있는 고객의 수는 얼마나 되는가?
3.
해당 채널을 통해 확보할 수 있는 고객이 현재 우리가 원하는 유형의 고객인가?
맺음말
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시장에 진입할 때 알아두면 좋은 두 가지 팁을 말씀드리면서 글을 마무리하겠습니다.
1) 고객 획득 채널은 다양한 곳을 활용해야 한다
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효율이 좋은 채널을 발견하면 경쟁사가 몰려 쉽게 효율이 떨어질 수 있습니다.
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효율적인 광고 수단이었던 검색엔진 최적화는 현재 포화되어 가격대가 높아졌습니다.
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따라서 한 채널만 활용하지말고, 지속적으로 다양한 채널을 활용해보아야 합니다.
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산타토익 서비스를 운영하는 뤼이드는 온라인 기반의 퍼포먼스 마케팅에 집중했었습니다.
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온라인 채널을 통한 효율이 낮아져 더 나은 채널을 탐색하던 중 토익 책 사이에 종이를 끼워넣는 삽지 광고를 시도했습니다.
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구식으로 보였던 채널을 통해 기존 광고보다 가격은 낮고, 높은 성과를 거둔 사례가 있습니다.
2) 중간 가격대의 틈새는 생각보다 좁다.
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저가와 고가 제품만 있는 시장에서 중간 가격대의 제품은 틈새시장처럼 보일 수 있습니다.
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하지만 중간 가격대 제품은 제품 주도 성장을 하기에는 가격이 비싸고, 영업 주도 성장을 하기에는 가격이 쌀 수 있습니다.
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양쪽의 성장전략을 모두 사용하기 어려울 수 있으므로 중간 가격대 제품은 신중하게 시장에 진입해야합니다.
함께 보면 좋은 자료
참고문헌
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